去伪存真，找到终端消费者

很多企业在经验过程中，总是想把自己的产品卖给所有人。卖衣服的恨不得街上所有人都穿着自己家的衣服；卖鞋子的恨不得路上看到的都是自己家的鞋子；卖包的恨不得所有人都背着自己家的包出门......

愿望是美好的，但是你又不是人民币，怎么可能人人都喜欢你呢。那么怎样才能让消费者一见钟情进而购买商品呢？这就要求做到消费者定位与消费者分析。

一、商家进行消费者定位的目的

和传统商务相比，电商能够采集和分析数据。如果学会挖掘和分析数据，从产品到用户的整个营销流程就可以变得更加精准、全面，这对于准确寻找终端消费者很有帮助。

数据对于电商来说，其重要性不言而喻。通过一系列的消费群体数据分析，可以直观地看到用户的消费习惯、消费能力等，从而进行准确定位。

1、消费者集中在哪些城市？为什么？

2、消费者什么时候购物？为什么？

3、消费者是男性多还是女性多？他们各自看中的是什么？

4、消费者收入状况和社会地位如何？

5、消费者在生活中最稀缺的人文关怀是什么？

6、消费者的购买决策会受到什么影响？什么会使得决策改变？

7、什么样功能、形状、颜色的产品会让消费者分享给周边朋友？

诸如以上问题，如果商家都能回答得很好，则说明商家的定位是清晰的。

二、商家如何进行消费者定位

不管什么样的消费者，都可以从以下四类进行分析。

1、性别

性别的差异会导致购物诉求和购物分工的不同。

1. 男性因为需要而购买，女性因为喜欢而购买；

2. 男性的购买决策是想出来的，女性的购买决策是“逛”出来的；

3. 男性购物是写实派，女性购物是印象派；

4. 男性注重整体结果，女性注重购物体验和商品细节；

5. 男性很少从众，女性因为缺乏安全感很容易从众；

6. 男性购物图方便快捷，女性购物常常犹豫不决；

7. 男性会因为实用而购买，女性会因为羡慕别人拥有而购买；

8. 男性买东西极少评价，女性买东西会因为3元返现上买家秀、写200字好评；

9. 男性承担责任所以购买大宗物品，女性照料生活所以购买日用易耗品；

10. 男性逛商场只记住了杜蕾斯和路过的美女，女性记住了衣服、包包、鞋子、项链饰品......

在日常生活中，男女购物的差异是显而易见的。男性走进商场买商品，就好像是在完成一项紧张的任务。他们是有备而来的，大多数人目标明确、动作快捷、言语不多，大致问一下商品的情况即可，有的甚至问也不问，买了就走。

而女性就不一样，她们走进商场买商品，就好像去看一场电影，听一场流行歌曲演唱会，是一件非常开心的事情。她们把自己梳妆打扮一番，一路春风地跨进商场。她们逛商场，并没有多大的目的性，只是习惯和喜欢而已。

英国心理学家戴维.刘易斯发现，购物给男性带来的压力**。男性喜欢送礼物，但是很害怕逛街。他们乐意将购物的责任推到妻子或秘书身上，当后者把礼物买回来的时候，他们会觉得如释重负。女性对购物的态度则完全相反。对她们来说，购物是一种愉悦，是缓解压力的**方式。

这与男性和女性的原始分工不同有密切关系。作为猎手的男性必须迅速做出决定。因此，他们在购物时也和打猎时一样，重视的是在尽量短的时间内买到目标商品。

作为采集者的女性有充足的时间在森林里采摘野果。她们在商店也同样在搜寻，根本不在乎要耗费多少时间。

澳大利亚研究者皮兹夫妇发现，男性和女性的视野也不同。作为猎人，男性需要辨别远处的物体，他们的眼睛就像望远镜一样，不论远近，前方的物体都能够看清楚，但左右两边的物体却在视线之外。

较之男性，女性的视野明显更加宽阔，她们的平均视角比男性要宽90°，不用转动头部，就能看到更多东西。得益于这一点，女性能在商店里一下子将更多商品尽收眼底。在节日购物旺季，这种能力自然就更加有了用武之地。

男性购买商品是一种很实际的需要，他们很少对商品动感情。他们大都不懂得呵护商品，更不懂得把商品当作一件艺术品仔细地欣赏品味一番，他们似乎没有这方面的艺术细胞。

而女性则不同，虽然女性购买商品也是为了获取、占有和需要，但她们比男性高明的地方，是她们能发现商品本身的美，能发现商品和人在那种内在的和谐的美。商品的使用价值和审美价值，被她们结合得天衣无缝。可以说，她们在这方面是天生的专家和鉴赏家。

英国一项调查显示出男女两性在购物的“战斗力”上也具有明显的差异。

女人购物有时完全是受一种情绪支配，常常会在心情不爽的时候通过购物使心境有所改变。

许多男性消费者不愿“斤斤计较”，即使买到的商品稍有毛病，只要无关大局，就不去追究。男性消费者在购物活动中心境变化不如女性强烈，他们一般是强调商品的效用及其物理属性，感情色彩比较淡薄，很少有冲动性购买，也很少有反悔退货现象。促销活动对男性购物没有太大影响。

不少男性纳闷，平常在菜市场里讨价还价、斤斤计较的女性花几百元买一套流行时装时却毫不吝啬。因为女性往往是不算大头算小头，她们会为小数目的低档商品讨价还价，但对高档商品却觉得价高质好，所以只要是“好”东西就能让女人撒出大把银子。

业内人士认为，促销对女性的诱惑力**，女性对赠品、赠品的力度、折扣率的敏感度远比男性高，即使是赠送一些小礼品也会吸引不少女性逛商城。

总体来说，男女购物关注点的不同主要表现为以下几个方面。

所以商家要针对男女购物的差异，对症下药，依据需求不同而确定最终的终端消费者。

2、年龄

消费者的年龄决定了生活主题，生活主题决定了购物需求。每个人在不同年龄段都有不同的生活主题，购物需求也不同。电商时代，小到10岁，大到80岁，都是网购对象。

网购消费者“年龄”主要分为以下四个阶段。

1. 婴儿阶段。处于婴儿阶段的消费人群接触网络已有一段时间，但是他们并没有真正地在网络上去购买自己想要的东西。这类人大致会有以下几种顾虑：

   .他们担心自己所购买的东西是否会和原图有差距。

   .他们会根据自己的消费能力去做一个简单的衡量。由于不确定商品是否物有所值，所以他们的大致承受能力在20-150元之间。

   .他们对于商品的质量持怀疑态度。

   他们可能会上网购物，如果商家的产品定位能够满足这部分人的需求，在市场上将会有很大的发展潜力。相对来说，这样的定位转化率也会最高。

2. 青少年阶段。处于青少年阶段的消费人员已经具有网络购物意识，但是由于很多原因促使他们的网络购物次数相对来说比较少。

   网站的信任度和网站的活跃性是购物型网站要立足的一个很关键的因素。青少年阶段的消费人群一般都是比较忙的人，所以在他们有购物意向的时候往往会对买家评论比较看重。

   此类人群针对性极强，他们对所需要购买的商品往往了如指掌，所以希望在价格上能够占到便宜。

3. 青年阶段。处于青年阶段的消费人群，他们相对来说已经有着相当丰富的购物经验，他们也是如今电商中的中坚客户层。这样的客户群有以下几类：

   .普通购买。只要价格合适，网站信用度高，他们就可以直接购买。

   .网上淘客。他们对于价格来讲不会在意太多，最在意的是这种产品是否适合他们的兴趣爱好和是否与众不同。对于想抓住这种客户人群的电商来说，产品必须随时保持相当高的神秘性和更新程度。

   .代购。他们有足够多的时间去购物，以至于可以帮助自己的亲戚朋友去网上购买东西，这样会显示出他们的与众不同。他们担心的**问题就是价格和质量。或许他们还会从中获利，所以价格上要绝对有优势。

4. 老年阶段。对于处于老年阶段的消费人群来说，他们大多是从以上三个阶段发展过来的，那么这部分人群就是电商的元老级客户。这部分人群大致有以下特点：

   .对于经常去购物的网站他们会毫不迟疑，**看重的就是发货是否及时。

   .对于即将去购物的网站他们考察得较多。首先他们会去看商家网站的成熟度，如果被他们发现这个网站有很多缺陷，他们则不会去购买。

   .商家商品的货架是否合理，促销是否能够打动他们。

   .货比三家，这一点对于他们来讲也是最拿手的一点。

对于电商们来说，要抓住这部分人群也是最具考验性的，商家必须比同行要具有更多的创新和稳健，才能更胜一筹。

此外，针对人的生理年龄来说，10岁的儿童天真无邪，买好玩的；20岁的青年积极乐观，买新鲜刺激的；30岁的壮年年轻有为，有初为父母的幸福和责任，更关注家庭老小的健康；40岁的中年智慧圆融，更关注地位、品味和名望；50岁者知天命，轻松洒脱，孩子结婚了，更关注健康、文化内涵，更爱凭借经验购买，对于记忆深刻的品牌有较深的依赖；60岁的老年更关心增值......

年龄决定生活主题，生活主题决定购物需求。电商要根据年龄确定不同购物人群，以满足他们的购物需求。只有确定了终端消费者，才能更好地发展下去。

3、经济基础

经济基础决定购物诉求。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买潜力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

如果商家的产品品质和定位是给高收入、高消费人群的，那么产品的文案、视觉、包装都要紧紧围绕产品的品质、概念、品味来展开；如果商家的产品定位是满足低收入人群的需求，那么商家最需突出的就是它的性价比和质量，以及一些令人窃喜的小应用、微创新等。

不同经济基础的购物诉求不尽相同。

1. 纯普通人阶层——追求功能、结构、便宜、实用性能够；

2. 温饱普通人阶层——追求安全、舒适、便捷；

3. 温饱普通人阶层转小康阶层——追求好看、好闻、触感好（好听、好吃）；

4. 小康阶层——追求包装精美、售后健全、沟通顺畅；

5. 富裕阶层——追求用户体验、环保、信仰、情怀。

4、特殊行业特殊对待

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽相同。隔行如隔山，职业特性催生细分市场。

一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。

此外，教师购买的产品相对比较保守，如女教师的职业装就不能太暴露。所以，如果是卖职业装的商家，能不能专门针对老师的特殊需求，设计一些解决老师痛点的职业装，比如拉链、纽扣、不吸粉尘等，就显得至关重要。

对于一个上班白领来说，时尚、气质显得尤为重要；对于官员家属来说，不张扬和稳重更为重要；对于一个暴发户老板来说，奢华就显得尤为重要；对于从事艺术创作的人来说，个性鲜明、****就能获取他们的芳心......具体来说，可以简单划分为以下四个层面。

1. 农民、一线工人等低收入消费群体，消费偏重于基本发展性需求。他们收入不高，量入为出，求实求廉心理较为突出，在这个社会承受的压力较大。对于他们来说，首先是要满足基本生存发展的需要。

2. 白领、医生、教师、公务员等中等收入消费群体，消费的主动性较强。随着社会的发展行业经济的进步，消费者的消费支出也在不断增加。这类消费者有一定的经济基础，对消费的风险承受能力相对较强，他们往往会主动通过各种可能的渠道去获取与商品信息有关的信息并进行分析比较，之后再购买产品。

3. 互联网职业消费群体追求方便的消费过程。目前互联网用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。

   互联网职业群体由于经常与网络相伴，在同等条件下，他们会选择网上购物。他们接受新鲜事物的能力较强，所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。

4. 商人和明星等高收入消费者群体追求奢侈消费。他们的生活得到完全保障，经济条件比较优越，购物挑剔，讲究品味，追求美感，看中商品的象征价值，对价格不敏感。

所以身处不同地位和层次的消费者，就会购买与其心理预期和价值判断相对应的产品。细想一下，不管是做服装的，还是做数码产品的，或者做服务的，或是其他行业，终端消费人群都可以根据收入高低、男女差异、年龄差异，以及行业特殊性来确定。

不同的人群关注点就不同，但在以上四类中又有交叉的部分，通过差异区分，可以得出类似下面的结论：

1. 我的主要消费群是低收入的男性，大约都在20岁左右，主要都是大学生。他们更在意......

2. 我的主要消费群是高收入的女性，大约都在30岁左右，主要都是老板或高管。她们更在意......
   

针对不同的消费群决定不同的运营思路，大到产品结构、产品设计，小到包装、视觉呈现和服务细节，都可以因人而异、因时而异、因地而异。去伪存真，找到自己的精准终端消费群，才能有效提升转化率，获得更高的利润。