定位终端消费者和微观市场

差异化是产品和品牌的灵魂，没有差异化的产品和品牌注定会失败。产品卖的不是实体价值，而是感知价值，只要能让消费者对产品和品牌的感知价值产生变化，就实现了差异化。

如THINK PAD手提电脑黑金刚的造型、红点点是一个独特的符号，是品牌的基因，提升了消费者对品牌的情感认同，其实也是非常有价值的差异化。那么到底如何对产品进行精准的差异化定位呢？

一、产品营销差异化

下面以小米为例，阐论产品营销差异化。

1、目标定位差异化

目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。小米公司的定位是高性能发烧手机，其口号就是“为发烧友而生”。在当今手机数码市场中，大多数手机数码厂家将自己的市场定位于高端或者入门级手机的同时，小米公司将自己的市场以及目标客户定位于发烧友（发烧友是形容“痴迷”于某件事物的词语）。

这样的定位有一定的好处的同时，也有一定的风险性。发烧友的定位会使自己的目标市场更加明确，更好地掌控自己产品的走向，但是同时发烧友并不是一个非常明确的目标市场和客户群体。

2、人力组成差异化

小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内**IT公司的资深优秀员工所组成。小米的公司组成改变了大多数人对国产手机的传统认识，小米不再只是一种山寨的模仿品。

小米公司由大批的高精尖人才组成，拥有超强的软硬件开发技术，使得小米公司从传统的“国产即山寨”的观念中得以区别出来。同时小米也在不断地招收大量的高素质人才，使得小米随时充满活力与不惧任何挑战的勇气。

3、产品布局差异化

传统的手机数码公司，都是将硬件作为自己生产产品的**要素，但是小米公司在开始手机生产制作之前，首先进行的是MIUI系统的创作，这跟其他的手机公司是不一样的。

小米在自己软件的基础上，在有了一定的客户群体的前提下，进行手机的开发制作，这对于手机的销量也是一种保证。随后，小米又开发了米聊、小米社区、小米网等一系列的围绕小米硬件的产品，形成了一整套的产品产业链。

后来，小米又生产电视、机顶盒等产品，将自己的产品领域扩张到电视网络，逐渐形成了移动端、电视网络端的整个的环形产品布局。

4、营销差异化

提到小米，人们首先想到的一般是其惊人的营销手段。饥饿营销，这一苹果公司针对中国大群体而采取的营销模式被小米搬来，很好地融合进自己的公司理念中，并且结合当今网络的快速发展，使得小米的产品形成一种供不应求的现状。

新浪微博、腾讯微博等微博短信息平台是小米产品营销的一个很重要的根据地。雷军的新浪微博关注人数上千万，小米公司、小米手机、小米电视的微博粉丝数也上千万。小米公司通过在微博中对新产品的预热以及发布，并且采取转发有奖的形式，让人们更多地参与到其中。

小米公司的口号是“为发烧友而生”，这样的理念产生了一大批粉丝，而高质量的硬件、软件使得用户形成很好的口碑。良好的口碑形成后，必然会伴随着销量的大幅增长。

5、销售渠道差异化

互联网时代的到来使得中国的消费者购买习惯发生了改变，购买产品更加趋于网上消费。小米的销售渠道不在传统的实体店，而是网上预订，然后通过快递的形式进行邮递。

这样的形式更加始于当今的情况。从与小米公司本身的理念“为发烧友而生”相结合看，这样的销售模式更加适合其顾客群体。

二、产品功能差异化

下面举例说一说某款鞋子的差异化。

有一家公司是传统线下售童鞋的公司，公司在2015年初转型开始做电商，一开始始终找不到方向。但是该公司**的优势是之前在线下有数十家门店，对产品本身有非常深刻的了解。

他们有一款卖得不错的鞋子，是他们的一个小发明，就是在原来的鞋面上加上了一个魔术贴设计，魔术贴上面可以贴一些小动物，一双普通的鞋子由此可以变得活泼、可爱、有趣。

所有的鞋子，打样生产是最难的，而做魔术贴上面的图案成本低，可以一双鞋配多个图案，生产便捷，形成了设计理念造就的差异感。

同行还没有这样的鞋子，并且这个创意可以申请专利，然后在魔术贴的打造上，结合幼儿园课本行和时下流行的动画，可以生产出英语系列、动物系列、植物系列、名人头像系列、动画片系列等。

而这个专利相对于那种给鞋子里面做智能设备、测试孩子的身体状况、跟踪孩子行踪的产品来说，技术难度低得多，却能把鞋子变成一款具有教育功能的产品。

学校其实非常需要和教学同步的道具，而如果鞋子上的魔术贴是孩子们在学习的英语字母、生活用品、各种动物等，绝对体验**。和大型幼儿园合作，校方可以利用这个进行教学，孩子们可以边学边用。而且，可以针对孩子的喜好，他们喜欢穿什么就开发设计什么样式的魔术贴，提升鞋子的感知价值。

再比如别人都是请年轻的女模特走秀，而有商家独辟蹊径，除了有年轻的女模特外，还有上了年纪的老爷子，帅气逼人地出现在舞台上，也是一种绝对吸引眼球的差异化——记住了老帅哥，也就有了宣传势头。

三、产品优势差异化

说完产品营销和产品功能的差异化，接下来就具体说说产品优势到底应该如何实现差异化。

1、个性化的品牌核心价值

由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同、喜欢某一个并愿意购买某一个品牌的主要动因，理所应当应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能想到的信息。

品牌核心价值既包括功能性利益，如“舒肤佳含保肤成分，有效去除细菌”，“宝马车——超凡的操纵性能”；也包括精神价值，如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”，“佳得乐运动饮料——我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”等。

一旦品牌核心价值称为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实的基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容——“除菌”——对舒肤佳成为香皂市场****的推动作用。

2、独特的产品特性

一般而言，产品的核心价值是消费的功能性利益，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是其产品特征的一部分。

很多产品特征不是产品的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿和护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

不过，一般特征也能提供辅助价值，或对品牌核心价值来说是一种佐证。发展对产品一般特征的联想也是十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益，细腻的膏体与精美别致的包装会让“有效防止蛀牙”这一关键利益更可信。

消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。

3、声望感与领先感

声望感与领先感指的是对产品的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A产品比B产品、C产品在消费者利益和产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A产品，这就是因为A产品具备了声望感与领先感。

如ZEISS太阳镜之所以卖了一个高于其他产品的价格，全赖其作为光学***的声望。这种声望的获得在于ZEISS常年在这一领域耕耘，孜孜不倦地追求新技术和**品质。久而久之，消费者认为ZEISS是一个工艺上的技术先锋，却不知道其眼镜特殊在哪里、好在何处。

人们对索尼彩电的认同又何尝不是如此，有多少人就是在知道索尼特丽珑显像管的技术细节和好处后才会买索尼的。海尔品牌延伸到热水壶、电吹风等小家电与燃具后，并没有为这些产品做多少广告，消费者也不知这些产品好在哪里，但还是掏了比一般产品贵不少的钱而购买海尔，因为海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。

中小卖家一定要注意培育并建立产品的声望感与领先感，这比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。

4、清晰的相对价格

海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带的价格抵过国产领带50根......

当知道登喜路价格贵的人越多，穿这一服饰的人感觉也会更好一些。记住了产品的相对价格能使消费者明白这一产品是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的**因素。

对企业而言，想登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价产品，那么这个产品必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

5、使用方式与场合

麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇；前几年，雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻，近几年是写字楼里；柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人在幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了”“嫁啦”“考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。

对很多产品来说，使用场合是产品最有价值的资产，如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候点妙士酸奶；又如人们在餐厅喝青岛啤酒，而科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮。

6、目标消费者和目标消费者心目中的理想人格

产品与目标消费者联系起来，可以使目标消费者感觉到一种归属感。

当消费者对一个产品使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一产品的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝彩；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马车更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐，沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

当然，有很多适合产品输出的使用者形象高于目标消费者实际的层次，我们称之为“理想人格”或“人往高处走”，当产品输出消费者仰慕的理想者的形象的时候，产品寄托了消费者的梦想，获得消费者的喜欢是自然的事情。

产品强有力的目标消费者联想也会限制产品目标市场的扩大能力，然而鱼和熊掌不可兼得，在产品过剩、竞争异常激烈的年代，必须作出牺牲去选择特定目标消费群以使产品与服务更符合目标消费群的需要，增强在细分市场的竞争力，增进目标消费群对产品的归属感。

7、认同与敬仰的生活方式与个性

产品代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费者十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，产品就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流。正如厦新是“追求精致生活者”的选择，金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的产品一样。

四、竞争对手比较差异化

产品的销售避免不了与竞争者一较长短。因此，产品能反映出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的。如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新，站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右......

同时，一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如中国顺德是家电王国，瑞士手表与军用刀质量上乘，法国红酒、香水和时装引领时尚、德国名车驰聘世界......

善用被消费者认同的地域优势，可节省大量宣传成本。不少企业在妙用“地域与国家”的联想策略。比如，有许多让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的；不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相；东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海企业，因为化妆品是塑造美的，品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质，空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似......

概念无处不在，创意无处不在，我们要找营销传播的每一个细节，然后建立好的概念。比如上面谈到的几点，让我们的品牌更加丰富，整合的力量才能更加体现。总之，卖点创意概念提炼并没有固定的方法，它们全部隐藏在市场需求中。卖家只要深刻洞悉消费者心理变化，就一定能提炼出优秀的好概念