电商营销管理：让管理促进营销

正因为互联网的快速发展，越来越多的人在各个方面选择使用智能手机、平板电脑，网上购物更是如此。那么，在今天这个电商时代，店铺人员该如何抓住消费者的习惯，进行营销管理呢？

一、营销管理的定义

许多人都知道营销，知道管理，但是对营销管理的概念就比较陌生了。

管理就是监督、指挥、指导、控制的简单说法，是对于人或事，对于单位或个人进行的管控、制约和引导。

营销则是对企业或个人提供的产品或劳务进行销售的活动。管理可能涉及到营销活动的管理。营销需要根据对客户需要及行为的深刻了解，在所有方面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值观，以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。

营销的要素包括：产品、促销、地点、价格。营销活动中，也有相关的管理问题，比如对于营销团队的管理，对于营销活动的管理等。

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换管理，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调节。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平。然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

二、营销管理中涉及的五种需求

营销管理中涉及的五种需求是：满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求。

满足企业的需求是**位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。营销管理人员需要考虑的重要数据包括利润、投资回报率等。这都说明了营销管理要以满足企业的需求为根本。

虽然企业的需求是根本，但在具体落实企业需求的过程中，要充分考虑到其他四个方面的需求。因为有任何一方的需求无法满足或严重失衡，都可能导致企业整体的营销失败。营销的失败就是营销管理的失败，就是企业的失败。

需求的确定问题涉及到企业的很多方面，企业强调团队合作，强调供应链，因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。

但在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍这五个方面。

1、满足企业的需求

企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不盈利，去扩张，去追求发展，但最终目的是盈利。所有的人员、资金、管理等都是为了企业实现可以持续赚钱的手段。

按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上，“以消费者为中心”只是企业思考问题的方式，企业要按照资金的利益来真正行动。企业管理者要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

（1）市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题：一是要迅速完成资金的原始积累，二是要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

（2）市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

（3）市场成熟期，此阶段企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。

（4）市场衰退期，企业一般的做法是尽快回收投资，变现。

从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同阶段企业有不同需求，而满足企业需求是**位的。

营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中，考虑这的四个需求。

2、满足消费者的需求

中国的消费者是不成熟的，所以才容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三五年。

真实性、理性的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以为了满足自身的短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。

**的春都，是一个靠火腿肠发家的上市公司。在20世纪90年代春都都是中国知名企业，行业先锋，但在多元化战略下，它迷失了自己的方向，主营业务大幅萎缩。

为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量、损害消费者利益来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的公司的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己的需求，而没满足消费者的需求的春都，为此付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都最终的灭亡是必然的。

道理是相通的。不论是传统企业还是电商企业，如果只考虑自身的利益而忽视了消费者的利益，则终究会受到市场的惩罚、消费者的唾骂。

电商如果背弃了消费者的利益，消费者同样是不买账的。有贝贝网的商家在微博爆料，贝贝网平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的位置。除此之外，不少用户反应贝贝网所售的奶粉、纸尿裤、面膜等都存在假货嫌疑。

近年来母婴电商“忽如一夜春风来，千家万家母婴电商跑起来”，可谓是火得“一塌糊涂”。随着政策和二孩人口红利，蜜芽、贝贝等母婴电商纷纷“拓疆扩土”。在这些垂直类母婴电商的竞技中，有的是真正的领跑，有的只是通过刷单售假，制造“数据瞬间繁华”。数据检测显示，贝贝网在网络零售电商中的投诉占比为1.26%。

除了母婴电商问题不断之外，以拼多多、拼好货、贝贝拼团、闪电购、51拼团等为典型代表的社交拼团网站快速发展的背后也存在隐忧，并且将麻烦转嫁到消费者头上。具体表现为水果腐烂严重、产品质量不过关、商家欺诈、虚假发货、刷单等问题。拼多多以7.24%的占比成为2016年上半年被投诉网络零售电商次数**名。

海淘市场电商在满足消费者需求方面的表现也欠佳。目前海淘市场中涌现出大量海淘帮手或转运平台，但服务良莠不齐。以转运四方、海带宝、斑马物联网、美国快递、法国快运等为代表的海淘转运平台遭到不少用户投诉，称存在发货慢、丢件、私自处理客户商品、虚假宣传、欺骗关税、客服联系不上等问题。

企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但是，群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流。

3、满足经销商的需求

什么是经销商的需求？如下图所示：

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是以下三个方面：

（1）经销商销量需求。如果你的产品是畅销产品，不愁卖，这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货的销售，这样他可以从其他货中赚钱。

（2）经销商利润率需求。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

（3）经销商稳定的下家需求。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理，管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。

企业在制定营销政策时，要知道经销商的需求是什么，经销商是要长远发展，还是要短期盈利，企业制定政策时，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自身出发，也不能仅仅从消费者的角度出发。

毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形成、管理基本规范时，他最需要的是利润。不同的发展阶段，他的需求是不同的。

企业针对经销商的实际需要，不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

4、满足终端的需求

很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，让人十分恼火的是，有些中小终端——超市动不动就玩倒闭。

做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端，这些成了很多老板两难的选择。按照未来的渠道发展趋势，终端是做也得做、不做也得做，关键是怎么做。所以，很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，更是“难缠”。因为国美等连锁家电的存在而导致创维这样的彩电巨头都要采取“第三条道路”。

手机商业的连锁巨头也很“可怕”，上百家连锁店迫使厂家对其出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业各不一样。宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。

5、满足销售队伍的需求

销售队伍是最容易被忽略的，因为是自己人，所以先满足外人的利益，如果有剩余才用来满足销售队伍的利益，这是很多老板的做法。表面上看销售队伍不是很重要，只要赚钱就会跟着公司走，但是一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。

任何营销政策，最终都靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。

销售队伍的需求有哪些呢？无外乎生存和发展，销售队伍合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此，企业要在不同阶段发掘销售队伍的需求，尽量来满足他们。

企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、经销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不爽”，就可能导致企业“不爽”。

作为营销管理者，要从这五个方面出发来考虑营销问题。如果营销出了问题，就一定是这五个方面除了问题。优秀的营销管理者，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的**效果。

营销，不仅仅是“销”，也不完全是“赢”，更主要的体现在“营”，追求不断完善的过程，让营销管理走向一个又一个新的高峰。